封面新闻记者 孟梅

近日，不少用户在社交平台反映 ，自己在盒马门店办理盒马X黄金会员卡时被店员告知“开卡可立减60
，开卡后线上线下买东西都可享受88折，还能每天领免费菜 ，免运费”等等权益。但实际购物时
，“88折必须在会员日才可以用，且会员日只能选择周一到周四中的一天 。免费菜是必须在线下门店消费9.9元才可以领 ，而且基本就是3元左右的产品 ”
。如果想要天天88折
，消费者就必须办理658元的钻石会员。

从推出会员卡到关闭会员卡，再到大举推广会员卡 ，盒马会员卡的商业逻辑到底是什么？

2023年盒马推行“移山价
”和“线下专享价”，试图对标山姆、Costco
，但因价格冲突（普通消费者享受更低价格，会员权益缩水）导致用户流失 。数据显示 ，2024年盒马GMV仅590亿元
，远低于山姆传闻的千亿元规模，折扣化未能有效扩大市场
。新CEO严筱磊上任后 ，重启会员制并取消“线下专享价 ”
，恢复线上线下同价，表明盒马重新聚焦中高端用户群体。

严筱磊的战略回调让盒马从“折扣化
”到“会员制”的纠偏 。此举旨在挽回因折扣化背刺会员而流失的忠实用户 ，同时与山姆 、Costco错位竞争
，强化“新零售+会员服务 ”的差异化标签。

根据公开资料显示， 盒马付费会员规模超300万 ，年会员费收入约5.88亿元
，占其总营收的稳定部分
。在市场竞争加剧、折扣化转型导致毛利率下降的背景下，会员费成为缓解盈利压力的关键。例如 ，2023年盒马因低价策略暂缓上市计划，2024年重启会员制后
，黄金会员年费258元
、钻石会员658元，直接贡献低成本的稳定收入 。

同时 ，会员制也让盒马的用户粘性与消费频次提升
。数据显示
，盒马会员每月购买频次是非会员的2.5倍，客单价是非会员的2.8倍。通过推送会员卡 ，盒马可进一步锁定高价值用户
，增强消费粘性，形成“高频次-高复购-高利润
”的正向循环 。在盒马营收压力与盈利焦虑的大前提下 ，盒马会员费成为重要现金流来源
。

盒马直接的竞争对手——山姆会员店
，在中国门店数达53家，年新增约5家 ，且用户重叠度高；Costco加速布局一线及新一线城市。盒马X会员店仅剩5家
，供应链效率与商品力不足，需通过会员权益升级（如生日礼、返现红包）提升竞争力 。

盒马当下的 新增周一 、周四会员日选项 ，黄金会员返1%优惠金，钻石会员享每日折扣
，均针对中产用户需求设计
。与山姆的大包装
、冷冻品策略不同，盒马强调小包装、高频次配送 ，满足都市白领与家庭用户场景的同时应对了山姆与Costco的降维打击。

正是在这样的大背景之下
，盒马开始全员参与到会员卡的推广 。在各种社交媒体平台都有不少消费者反映店员“全员推销会员卡”，甚至安保人员参与 ，导致购物体验下降
。部分用户因权益未明确告知（如会员日限制 、免费菜附加条件）产生不满
，暴露盒马在用户沟通与服务标准化上的短板。 而用户投诉会员日价格反高于非会员，专家指出这可能涉及“大数据杀熟 ” ，侵犯消费者知情权与公平交易权 。尽管盒马解释为“门店运营差异”
，但未有效解决争议，进一步加剧品牌信任危机。

应该说 ，盒马的零售业态的“会员制复兴
”与模式探索
，一方面证明会员制仍是高价值用户留存的核心工具?
。尽管折扣化风潮盛行，但盒马的回调表明 ，会员制仍是零售业锁定高净值用户
、提升客单价的有效手段。尤其在生鲜电商领域，会员权益（如免费配送、专属折扣）已成为差异化竞争的核心 。

而 “轻会员”与“硬折扣 ”的平衡难题则是盒马当下要解决的难题
。盒马尝试通过“家庭卡
”“花呗支付”降低入会门槛
，但如何在低价策略与会员专属权益间找到平衡点，仍是行业普遍挑战。未来可能需分层运营（如高端会员店与平价社区店并行）以覆盖多元需求 。

不难看出 ，盒马大举推送会员卡
，本质是在盈利压力 、竞争挤压与用户流失的多重困境下，通过强化会员体系重构商业逻辑
。这一策略既是对过往折扣化转型的纠偏 ，也是对中高端市场重新聚焦的尝试。然而
，其成功与否取决于能否解决以下矛盾：

- 用户权益透明度：避免“杀熟 ”与信息不对称；

- 服务体验优化：减少过度推销对非会员的干扰；

- 供应链能力提升：支撑会员专属商品的差异化与性价比 。

若盒马能平衡好会员制与普惠策略，或可在中国零售业中开辟“新零售+会员服务
”的新路径；反之 ，若陷入“反复横跳”的战略混乱
，可能加速其陷入增长瓶颈
。