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近日，注册商标成为网络热议话题。

比如 ，消费者买的“壹号土猪肉”
，不是“壹号/土猪肉 ”，而是“壹号土/猪肉
” ，这微妙的断句差别可能蒙蔽你的双眼 。据媒体报道
，“壹号土”只是商标而已，除了猪肉 ，它还卖着鸡、鸭 、蛋
。

“壹号土 ”里的“土
”字是什么意思，多少人是冲着商标里的“土”字去买猪肉的
，如今却发现“土 ”不过是商家玩的文字游戏。

其实，蛋还是那个普通的蛋 ，多花的价钱买的是个“土”字 。

《中华人民共和国商标法》第十条第一款第(七)项明确规定：带有欺骗性
，容易使公众对商品质量等特点或者产地产生误认的，不得作为商标使用。但在商标申请时 ，商家仍花样百出地把“土
”字塞进商标里
，监管部门和消费者都防不胜防
。

为什么我们总被一个“土”字吸引注意力？

其实，消费者对“土 ”的追逐 ，是长久以来对食品安全期待的投射
、对“科技与狠活
”的忌惮。过去20余年里
，每一次食品安全事件都会在公众心中设置一道防线 。中国人看重吃饭，它不该是件令人战战兢兢的事
。

当人们面对食品包装配料表的“化学元素周期表”感到恐惧时 ，简简单单的一个“土 ”字给人安全感。

在汉语词典里
，“土
”字有本地、民间生产，不合潮流等意思 。食品广告里的“土”字 ，则饱含人们对乡土的遥望，对健康的渴求
，也藏着现代社会“吃 ”的焦虑
。

“猪
”前的一个土字，足以让无数的消费者浮想联翩。食品 、生鲜行业高度工业化的背景下 ，土猪
、土鸡、土鸭 、土鱼令人感到稀缺 。

我们总以为看见“土”
，它就是原生态的，是没有被化学品污染的 ，是淳朴的农民春耕秋收的结果
，就真的健康
、绿色、干净 、安全
、美味，“土 ”的猪是不喂瘦肉精的 ，蔬菜是不打农药的
，鱼是不喂饲料的
。

这也是为何，消费者如此在乎“猪
”前面的这个“土”字 ，尽管价格更高
，也趋之若鹜。正因如此，商家也比过去任何时候 ，都在乎这个“土 ”字 。

他们知道“土”字对于现代社会的价值，了解它蕴藏的巨大商机
。于是
，“土
”字被精心设计，成为一把“镰刀” ，以各种形式
，出现在各种各样的商标、食品名称 、预包装、门面招牌上。

然而，并非所有商家 ，都是良心商家
，也并非每一个消费者，都拥有一双火眼金睛 ，懂商标
、懂配料——得多么较真的人才会取样做检测报告 。多数时候
，吸引我们的往往是商品包装上最大、最显眼的那些文字 、图片。

可是，消费者理解的“土 ”字 ，与商标中的“土
”字
，并非同一个“土”字
。许多卖调味料的，都喜欢在瓶身上宣称“零添加 ”“0胆固醇
”“0蔗糖”“0脂肪 ”等。在酱油界 ，“千禾0
”“海天0”也只是商标而已 。在饮品界，一家卖酸奶的公司
，在包装上印着“生牛乳乳清蛋白粉乳酸菌其他没了 ”，“其他没了
”是商标
。

在这些营销大师的字典里 ，带“土”的猪可以不是土猪
，带“0 ”的酱油可以不是零添加酱油。市场违规行为的闹剧也让汉字受伤 。“土”字是溢价条件，“零
”字是营销密码
。

知识产权律师杨莉华多年来一直通过自媒体揭露商标中的文字游戏 ，她直言“(数量多)写不过来”。这位国家知识产权局原商标审查员说
，类似玩文字游戏的商标还有很多需要曝光，一些企业体量不大 ，未引起关注
，还有许多在申请注册阶段就被国家知识产权局商标局驳回 。

2020年，国家市场监管总局就修改后的《食品标识监督管理办法(征求意见稿)》向社会征求意见 ，其中规定
，食品标识不得以“不添加 ”“零添加
”等字样，强调不含有或未使用的物质 ，以避免误导消费者
。

然而，杨莉华观察到
，当时，不少企业利用征求意见稿落地前的时间缝隙 ，推出越来越多带有“零添加”“不添加 ”字样的商品。

直到今年3月27日
，国家卫生健康委
、国家市场监督管理总局公布59项食品安全国家标准及修改单，明确预包装食品不允许再使用“不添加
”“零添加”等用语 ，这场持续多年的文字游戏才被叫停 。

这对市场上那些把“零添加 ”当作营销噱头的产品来说
，无疑是一拳打在“七寸
”上
。杨莉华觉得，新规的影响力几乎是颠覆式的 ，但她仍旧担心
，商家的文字游戏会以新的方式出现。

也许这边下架了“零添加”酱油，那边冒出“纯真系列 ”；“土猪
”商标被盯上 ，“古法养殖”顶上来 。商标里的文字把戏
，面对监管部门的重拳出击还会继续藏匿。2025年，那家卖“壹号土/猪 ”的企业 ，有一个叫“乡下黑”的商标正在申请中——但愿不是按下葫芦浮起瓢
。

就在“零添加
”禁令出台的同一天，卖“壹号土/猪”的企业总裁黎小兵对媒体表示
，该公司注册了“壹号土 ”商标，同时也注册有“壹号土猪
”图形商标 ，核定使用商品为“猪肉”。

矛盾的是
，2023年6月26日，略做调整的“壹号土猪 ”商标申请被国家知识产权局商标局驳回 ，理由是
，“申请商标使用在指定商品上，易使消费者对商品的原料、成分 、质量等特点产生误认
” 。

该被驳回的商标申请使用的商品是“猪肉”“猪肉食品 ”“猪油
”
。驳回决定书还指出 ，该申请商标“已构成《中华人民共和国商标法》第十条第一款第(七)项规定所指不得作为商标使用之情形”。

实际上
，相比商标上的文字游戏，消费者更关心他们买的到底是不是“土猪肉 ” 。黎小兵对媒体表示 ，“壹号食品从卖猪肉的第一天开始
，卖的就是土猪肉
”
。

但啥是“土猪肉”，至今没有国家标准 ，就像“零添加 ”缺乏统一的定义一样，在商业上都是灰色地带。商家敢玩儿“土”字游戏
，其实也是钻进了规则与标准的空隙 。如果企业可以自己去定义，那谁都能随便抓一把“土
” ，盖住自家的商品
。

未来
，那59项食品安全国家标准及修改单还需要不断更新，但愿“民以食为天”的分量 ，重在法治
，而非文字。

李强来源：中国青年报

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